Fernando R. Contreras

Universidad de Sevilla, España

fmedina@us.es

Pedro A. Hellín Ortuño

Universidad de Murcia, España

phellin@um.es

Abstract

Este estudio de la marca consiste en un análisis comparativo entre las tesis de los teóricos de la recepción estética y la nueva epistemología visual de la posmodernidad. Desde la perspectiva estética de la obra de arte al entrecruzamiento interdisciplinario entre la semiótica visual y la teoría del arte, la pintura o la imagen funcional irradia significados a partir de la lectura de un espectador activo en el tiempo. La comprensión de esta encrucijada entre la mirada del arte y la mirada del consumidor de marcas se asemeja a la diferencia entre la modernidad de Descartes y la posmodernidad de Heidegger. Mientras que la pintura moderna todavía permite pensar que la subjetividad parte del interior del individuo (“pienso, luego existo”), la visualidad de la marca sólo puede admitirse desde la relación entre el sujeto y el mundo (dasein). El espectador de la marca posee una conciencia que va más allá de sí mismo, y que ya no nace de la interioridad del sujeto. En la posmodernidad, existen cosas fuera de nosotros sobre las que el hombre se proyecta. No pensamos que están ahí y ahora sólo porque le atribuimos la categoría de existencia desde nuestra subjetividad. Nuestra tesis sobre la lógica de la creación de lo visual en la posmodernidad comienza en la intencionalidad. Fue Husserl quien pensaba que la conciencia es intencional. El hombre le pone intención a las cosas externas, incluidas las imágenes.

La marca depende de su realidad como cosa exterior, de su artefactualidad estética y de aquello con lo que responde a su espectador. El valor de la marca encaja con la idea existencial de que el hombre no es una realidad estática, sino una proyección en el futuro, es decir, una posibilidad. El discurso funcional de una marca ofrece al consumidor alcanzar cómodamente esa posibilidad de ser. Esta es la propuesta estética de la nueva epistemología visual, que acaba dividiendo el espíritu en dos circunscripciones, el materialista y el idealista. Literalmente Hans Robert Jauss (en “Las transformaciones de lo moderno. Estudios sobre las etapas de la modernidad estética”) reconoce esta división a partir del debate de finales de siglo entre la crítica de la ideología, el problema del arte y la sociedad. En la posmodernidad, la marca todavía trabaja en el empeño hegeliano de comunicar lo divino con lo humano, lo espiritual con lo material. En nuestro caso, esto último se logra mediante la lógica mercantil del consumo. Lo imaginario se convierte en objetivo del mundo alienado, de la producción, de la industrialización aceptado desde su paulatina extrañeza a partir de su comunicación. En conclusión, la marca reúne en su creación una teoría de la realidad (su estructura), la complejidad de los juegos del lenguaje (cómo nos referimos y cómo la interpretamos) y una teoría epistémica, que nos enfrenta al modo que tenemos ahora de conocer nuestro mundo desde la significación de estos discursos. En esto consiste para nosotros, una semiótica de la irradiación.

Argumentación.

Habitamos un mundo fuera del mundo real creado de lenguaje, códigos, símbolos y textos. Nos preguntamos si realmente hemos abandonado ese logocentrismo cristiano que imperó durante la Edad Media; o dicho de otro modo, nos preguntamos cuando rompimos con la adoración a la palabra y lo que encerramos en ella. Dios, Apple, Rolex, Libertad, Solidaridad, Socialismo, BMV, Oxford, Princeton, Harvard, The MIT, Coca-Cola, Channel, Doce & Gabbana, son algunos objetos de deseo del héroe de la ficción de la vida posmoderna vista desde una semiótica posestructuralista greimasiana. Los textos alcanzan otra categoría a su función original descriptiva e informativa. La ruptura filosófica provocada por Heidegger con la fenomenología de su maestro Edmond Husserl nos condujo al abismo de las expectativas del futuro, esperando cambiar la cosas para que lleguen otras a partir de un ciclo interminable de ruptura. Con la nivelación entre la esencia de las cosas y la ficción de las mismas cosas, Heidegger vira el sentido de la cultura contemporánea hacia el eclecticismo y el relativismo. No comprenderíamos la necesidad del estudio de los lenguajes funcionales[1] de nuestra cultura, si la filosofía contemporánea de Heidegger no hubiese insistido en el valor de las experiencias diarias que los hombres corrientes poseemos del mundo. En el núcleo de nuestro objeto de estudio, encontramos la pregunta sencilla de qué significa ser. Esta cuestión, pensada en la obra central del filósofo alemán, también se encuentra aquí, cuando hablamos de identidad; aunque sea la identidad marca de una empresa anónima en la que parece que construimos nuestra existencia. Tras la crisis de los metarrelatos, quedan sólo los escenarios vacuos de la sociedad industrial y del consumo para ser rellenados de reflexiones humanas. Así que crear identidades sobre los objetos de la producción industrial es una consecuencia que hemos afianzado en la era de la tecnología inteligente con cyborgs, cerebros artificiales e identidades virtuales.

Para Heidegger, no existe una esencia humana contenida, y el tiempo, es la única dimensión importante (a diferencia de Kant que sostenía que la humanidad evoluciona en tiempo y espacio). Eliminando el espacio, la esencia del ser consiste en “llegar a ser”. Curiosamente, no habría desacuerdo si pensamos que es la filosofía oculta de numerosos discursos políticos, publicitarios o sociales. Parece que en la publicidad contemporánea, o en otras producciones de ficción de nuestra era digital, nos referimos por ejemplo a los videojuegos, se encierra el debate sobre el destino del hombre, quizás de un modo más prosaico, pero no por ello, menos interesante.

En la superficie flotando en un mar sin esquinas, la creación o el interés baudelaireano de fundamentar una teoría racional e histórica de lo bello que reemplace la teoría opresiva de lo bello único y absoluto. No obstante, en las profundidades hallamos el éxito de las formas ciegas que triunfa en un cosmos arrollador que se expande y se desarrolla bajo un impulso irracional que nos empuja hacia el vacío nihilista. La creación contemporánea de formas artísticas o de la cultura de la industria, del consumo, de la masa o de lo on demand, gira entorno al recuerdo evocado, a la tradición recuperada, a la ruptura con un pasado canonizado, a la creatividad forzada en cualquier actividad humana, a la singularidad ex nihilo, a la imitación de la imitación, al plagio consentido, a la recreación en la hipetextualidad, a la traducción en la metatextualidad, a la interpretación en la paratextualidad, o finalmente, a la construcción en la intertextualidad mediante la cita o la alusión (Aparicio Maydeu 2013). Ya incluso el propio Schopenhauer escribía acerca de la angustia de un ciclo en el que todo se repite, todo vuelve, viviendo el padecimiento de las desgracias pasadas, de los mismos deseos y anhelos. Posteriormente, su más ferviente continuador Nietzsche, reconocía en su “eterno retorno” que no era solo un curso de infortunios, sino que el tiempo que regresa confinaba también alegrías y pasiones por la superación individual en la vida que logra perfeccionarnos (hasta alcanzar lo que él llamó el superhombre). Nietzsche legará a la posmodernidad una visión parcelaria de la verdad basada en nuestras competencias para la interpretación y la argumentación sobre el mundo. La verdad será a partir de este pensador, más un ejercicio del poder del lenguaje y de la comunicación, que permita dominar una perspectiva sobre otras.

Además también su influencia sobre nuestra cultura tiene una relevante referencia cuando Nietzsche conoce a Richard Wagner y cambia su concepción del arte como se observa en la filosofía de su obra “El origen de la tragedia”. Para Nietzsche existe un equilibrio entre dos fuerzas en toda representación; un principio apolíneo que rige las formas y la apariencia de las cosas y un principio dionisíaco que acopia la propia vida o la auténtica base de la realidad, además del mundo de las pasiones. Esta ordenación de la obra llegará a nuestra cultura contemporánea, cuyas formas artísticas inquirirán esta relación comunicativa del modo más provechoso para el éxito de la producción industrial en el mercado.

Hasta ahora hemos presentado varias reflexiones filosóficas que nos inducen a pensar la existencia de una fundamentación lógica para construir otras identidades diferentes a la nuestra. Nuestra tesis de la semiótica de la irradiación no puede avanzar si no pensamos en la confabulación de una clase dominante en la historia contemporánea empeñada en la creación de otras identidades alternativas a la propia. Ya demostró Fredric Jameson una dependencia entre la configuración de la cultura y el sistema económico capitalista en el mundo contemporáneo. Esta tesis sostenida por Jameson, nos permite entender que conocemos por identidad de un ser vivo o de una cosa, y su inexistencia fuera de nuestra cultura. Antes fue el verbo, la palabra que representaba la esencia del mundo o su lógica. Los límites del mundo estaban situados a principios del siglo pasado en los límites del lenguaje, es decir, de la lógica. No había en el universo algo que fuera ilógico. Así lo expuso con rotundidad el primer Wittgenstein. De este modo, la misma lógica puesta al servicio de aquello para lo se creó, para dominar el universo, se ha empleado para la construcción de la existencia de aquello que en otro tiempo no lo poseía. Y es que las cosas comienzan a tener existencia en la modernidad, como describía el filósofo austríaco, por la relación con otras cosas. Es decir, la marca o la identidad adquiere visibilidad desde que las estrategias comunicativas del mercado crean redes de conexión para dar sentido a lo que no lo tiene. No es necesario insistir que la inflación discursiva de la identidad diferencia entre sexos, animales y objetos. La cultura contemporánea ha exaltado los discursos de igualdad (entre sexos, razas, etnias) desde la crítica de la misma noción de identidad. Y asistimos a una nivelación de las identidades de lo humano y lo animal, desde un viraje antropocéntrico hacia un paradigma biocéntrico, que pone en el centro del mundo a la vida sin discriminación de su naturaleza.

Más allá, la identidad colectiva o la que en su función está la recreación de un grupo, también abusa de las posibilidades lógicas de nuestro tiempo. Todo esto nos conduce a un mundo con agentes irradiadores de una multiplicidad de identidades en la que reconocemos el sentido de nuestra realidad. Es en esto, que Baudrillard acabará concluyendo que los objetos expresan otro sentido distinto a la razón por la que fueron creados. Los objetos significan en el hombre desde poder a sumisión, acaso de modo tan esperpéntico como poseer un coche grande y un coche pequeño. La vida humana, en la cultura posmoderna, se sostiene sobre el dilema de ser o tener, como escribía Erich Fromm. No obstante, en el mercado de las marcas y en su consumo, adquiere sentido el ser a través de las proyecciones sobre el futuro que la conciencia fanatiza sobre estos falsos trucos tramoyistas de la publicidad. Nuestro universo se organiza alrededor de identidades irradiadoras de un publicismo o de un idealismo irreverente venido tras la crisis del humanismo. En una sociedad con la lógica invertida, denunciada por Guy Debord[2], la virtualidad de las imágenes provoca la virtualidad de la realidad, dejando el mundo en proyecciones futuribles de “lo que va a ser”, como las que tiene un artesano en su mente antes de comenzar la realización de su vasija. La modernidad, como escribió Baudelaire (2013, p.22), “es lo transitorio, lo fugaz, lo contingente, la mitad del arte, cuya otra mitad es lo eterno e inmutable”. La marca crece en ese elemento transitorio, fugaz que se puede desechar y que llena de indefinición su bella virtualidad cargada de vano contrasentido y mojiganga moda.

En la posmodernidad, el arte extenuado del esfuerzo por liberarse de este sentido espeso perece lamentablemente bajo el yugo de una cultura visual democrática. La libertad del arte, es decir su politización, también transfiguró su esencia inmutable. Esa misma libertad política se revolvió en nuestra cultura contra el mismo dios Apolo inspirador de artistas, músicos y escritores, y la maquinaria de la industria trituró toda esperanza de recuperación del único reducto humanista de la posmodernidad. El arte mantenía todavía un aura de sacralidad que la preservaba de las torcidas pretensiones de un industrialismo reductor: “En vano la Fatuidad moderna enrojecerá, eructará las ventosidades de su rotunda persona, vomitará los sofismas indigestos con que la ha empapuzado la filosofía reciente: cae de maduro que la industria, al irrumpir en el arte, se vuelve su enemigo mortal, y que la confusión de funciones impide que ninguna se cumpla como es debido” (Baudelaire 2013, p.110). La imagen de la identidad es la exaltación de la racionalidad visual de la industria. Es el mismo ciclo de continuidad y ruptura que requiere el régimen de lo nuevo. A través de la razón, hacemos aparecer o desaparecer, descubrir o encubrir, mostrar u ocultar por el provecho. La imagen posmoderna de la identidad es la verdolaga de las marismas del sur, soportando las inundaciones de las mareas y las extremas condiciones de salinidad de la tierra fertiliza un paisaje sin altura, exiguo de color, de política áspera y menesteroso en su vida social, ya que es incapaz de ofrecer el auténtico sentido al hombre. El hombre marcado es enterrado en un jardín de mesmedades, donde apenas nace nada y en el que la sobrevivencia en ilusiones parece ser todo lo que podemos encontrar. La marca nunca ha supuesto una revolución, pero si ha virtualizado la evolución de los nuevos deseos. ¿Por qué no platicar un discurso serio de marca? Ya reconocíamos en nuestro trabajo (Contreras 2013), la ideologización del discurso publicitario (el publicismo) y de las competencias de concienciación que las estrategias comunicativas de la publicidad justa activan dentro de cada uno. Lo prominente es el lenguaje, y encontrar el mundo que nos llega a través de ese lenguaje, ya sea pictórico, publicitario, literario o periodístico. Apartando las específicas cualidades de los lenguajes que utilizamos diariamente con más o menos torpeza, lo relevante es el núcleo de estos lenguajes de carácter místico o secreto y que nos aproxima al mundo, como también nos permite el lenguaje de la marca (o el lenguaje específico de un área de la publicidad) que se convierte en reflejo del mundo, o así lo cree, a quien le alcanza su discurso y lo hace importante. Para ello, el lenguaje deja de ser una cuestión privativa, y se convierte en una actividad social que se desarrolla en la comunicación. Los lenguajes privados no significan, porque significar implica que otro comparte nuestro lenguaje, es decir, nuestro mundo. Por otro lado, es ilógico un lenguaje con significados privados que sólo lo entienda un ser. Así que el lenguaje sólo puede ser una actividad que desentrañe su sentido en un entorno social. En una colectividad puede generarse los juegos del lenguaje (lo llamaba Wittgenstein) cuando hablamos.

En la posmodernidad, la filosofía toma conciencia de su actividad reparadora de los trabazones que nos hacemos con el lenguaje y pierde su finalidad milenaria de indagar sobre los misterios de lo absoluto y las esencias ocultas del universo. Esos enredos de los hombres con el lenguaje son causados por las recreaciones que las distintas comunidades producen cuando comparten sus visiones del mundo. Lo social se estructura alrededor de grupos con una misma perspectiva de la realidad. De este modo, podemos ver la marca como la sustancialidad de algunos grupos alrededor de sus perspectivas del mundo, compartiendo un mismo lenguaje real que es descubierto por el nuevo ingeniero humanista de la comunicación publicitaria. En nuestra cultura sólo adquieren valor los lenguajes reales, los que utilizamos a diario en nuestros juegos de intercambio de símbolos.

Estos lenguajes funcionales, como el que aquí nos ocupa, son los escenarios de las nuevas ideas (los nuevos nudos de la filosofía). La misma marca en el discurso publicitario tenemos que comprenderla no sólo como representaciones de hechos del mundo, sino que también sirven para mostrar nuestros deseos, anhelos, esperanzas e incluso, nuestras continuas preguntas. Las marcas no deben reducirse a su función comunicativa, informativa o descriptiva. El uso semiótico que hacemos de la marca es estudiar una forma de vida social. Comprender su discurso es pensar un juego del lenguaje que abarca también las distintas relaciones interpersonales que se dan en la comunidad.

Todos sabemos que la construcción de una marca, entiéndase de la identidad, no es un juego del lenguaje de lo absoluto, como bien podría pretender un artista o un filósofo, sino más bien un lenguaje de lo ordinario, que es donde ahora encarnamos los acontecimientos reales. En este sentido, la comunicación se hizo objeto de la filosofía desde Wittgenstein a Habermas, en su obra “Teoría de la Acción Comunicativa”. Con ellos, la filosofía abandona su empeño de ser doctrina y adquiere la categoría de actividad y vigila las distintas concepciones derivadas de lo público.

Hacia una conclusión inconclusa.

Mientras que las ciencias sociales parecen ocuparse de la descripción y del conocimiento de la realidad extralingüística, consideramos que la semiótica contemporánea debe ocuparse del lenguaje, especialmente de los lenguajes funcionales que irradian el sentido como uso. No es original nuestra tesis, es la misma concepción de la filosofía del segundo Wittgenstein[3], pero acomodado a nuestro caso.

El uso de los lenguajes funcionales nos permitirá comprender las nuevas realidades humanas, como es fácilmente observable en las manifestaciones artísticas de finales del siglo pasado. El arte se ha politizado[4], adquiriendo otro valor distinto en la posmodernidad a través de su uso para otra finalidad, en la denuncia social y política. Los lenguajes funcionales de la posmodernidad, como es el caso que estudiamos, conquistan el sentido común a través de las irradiaciones generadas por su utilización. La actividad con estos lenguajes está basada en la mutabilidad de la referencia y en un contexto de relativismo epistémico. Con ello no se logra tanto la enunciación de “proposiciones” como la interpretación abierta de “proposiciones”. Podremos sostener esta tesis siempre que aceptemos que no existen referencias transcendentales, ni lenguajes transcendentales, sólo tenemos juegos del lenguaje, de los cuales no hay ninguno que sobresalga privilegiado.

Referencias

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