DOI: 10.24308/iass-2014-065

Université de Limoges, France

lida_gou@yahoo.com ; zeinab.goudarzi@etu.unilim.fr

Abstract

In the general theme of sensory marketing point of sale, we present an introduction to the reality of the sonic environment, especially the various forms of tackling to nuisances and valuing of silent atmospheres. This is a priority for research on phenomena of sonic environment in order to increase the quality of a point of sale.

The hypothesis is to allow customers to pause in our environment from incessant advertising solicitations conveyed in all media, including mobile technologies, to benefit from tranquility area in a Zen space, which becomes a form of fun shopping with the objective of increasing the sale.

We live in a world characterized by the constant increase in the number and volume of sound signals, which end up being perceived as intrusive messages. Silence is a certified value in a society of noise, it not only turns into commercial value, but also moral, aesthetic and ecological. In semiotic terms, it becomes a valuable object: its rarity gives it the status of “object” luxury emerges from storyboarding and set specific discourse.

Résumé

Dans la thématique générale du marketing sensoriel du point de vente, nous proposons une introduction sur la réalité de l'environnement sonore, plus particulièrement  les différentes formes de lutte contre les nuisances et la valorisation d'ambiances silencieuses. C’est un préalable nécessaire à la recherche de phénomènes d’ambiances sonores pouvant augmenter la qualité perçue d'un point de vente.

L'hypothèse est de permettre à la clientèle de faire une pause dans notre environnement de sollicitations publicitaires incessantes véhiculées sur tous les supports, y compris les technologies nomades, pour bénéficier d'une zone de quiétude dans un espace Zen, qui devient une modalité de fun shopping. L'objectif est une augmentation des ventes.

Nous vivons dans un monde caractérisé par l'augmentation incessante du nombre et du volume des signaux sonores, qui finissent par être perçus comme autant de messages intrusifs. Si le silence est une valeur attestée dans une société du bruit, il se transforme en valeur commerciale, mais aussi morale, esthétique, écologique.  En termes sémiotiques, il devient un objet de valeur : sa rareté lui assure le statut d' « objet » de luxe qui émerge de scénarisations et de mises en discours spécifiques.

Introduction

Avec la progression technologique, le monde moderne est devenu le lieu de la profusion sonore : bruits de machines, de transports, de métro... Le bruit envahit notre environnement, gêne une majorité de gens et diminue la santé et la qualité de vie. Robert Koch[1] disait il y a 100 ans: « Le jour viendra où l'homme devra combattre le bruit comme la peste. » (CONCORDIA 2014 n.d.)

De ce fait, nous vivons dans un monde bruyant, dans le contexte sonore de la modernité, le silence est devenu l’exception, du coup, nous sommes en recherche constante du silence. Pour cette raison, le silence est une vraie valeur dans une société du bruit.

Aujourd’hui, le confort sonore est un grand enjeu de la qualité de vie. Nous avons le goût d’acheter le silence. Par conséquent, les comportements liés à nos activités quotidiennes peuvent se trouver en partie influencés par la valeur-silence. Il en va ainsi de nos comportements d'achat. Du coup, le silence se transforme en valeur commerciale. Dans ces dernières années, l’industrie de l’isolation s’est largement développée. Les maisons, les bureaux, les ateliers, les machines sont isolées ; les bruits inévitables sont réduits. Le silence est devenu, depuis les dernières décennies, et surtout depuis les années quatre-vingt, une référence commerciale dans la promotion touristique d’une ville, d’un séjour, ... . Les agences publicitaires ont aussi perçu la valorisation nécessaire du silence dans une vie quotidienne. Les industriels du design sonore accentuent sur le silence du moteur d’une automobile, des appareils ménagers, etc.

L’objectif principal de cette recherche est de célébrer le pouvoir du silence. Pour comprendre mieux le terme du silence, nous étudions la notion contraire : le bruit qui est un son perçu comme investi d’une valeur négative, une agression contre le silence. Grâce au carré sémiotique, nous pourrons établir la relation de contrariété entre les notions du silence et du bruit :

                                                Silence                    Bruit

                                            Non-bruit                    Non-silence

1. Le Silence

« Le silence est la matière signifiante par excellence, un continuum de signification. Le réel de la signification est le silence.» (Orlandi 1996 : 29)

La linguiste brésilienne Eni Orlandi, dans son livre «Les formes du silence: dans le mouvement du sens » déclare que le silence est un lieu de mouvement du sens. Pour elle, le silence est l’indice d’une totalité signification au contraire de l’idée du silence vide de sens. Le silence produit du sens relativement par rapport au mot attendu ou mot manquant. En fait, le silence n’est pas signifié en soi, mais par rapport à un autre signifiant. Son contenu dessine dans le fil du discours des effets de sens : ouverture, clôture, interrogation, attente, complicité, admiration, étonnement, tristesse, soumission, etc.

Le silence n’est jamais une réalité en soi, mais il est toujours en relation avec le monde humain et son rapport au monde. Le silence est parfois si intense qu’il sonne comme la signature d’un lieu.

Scientifiquement, le silence est un son à zéro décibel que nous ne pouvons pas trouver en dehors des chambres acoustiques. Même dans la nature, le degré zéro du son n’existe pas. Tout milieu résonne de sons particuliers. Les hautes montagnes ou les déserts ne sont pas tout à fait muettes. Un souffle d’air imperceptible fait monter les décibels à dix.

Le silence se détermine comme un rapport au temps. Les figures de silence représentent la durée de l’interruption entre les sons. La durée du silence remplace le temps du bruit.

Le silence en marketing sensoriel a souvent une influence négative sur le comportement d’achat. Il apparaît que s’il n’y a pas de musique, les clients passent moins de temps dans le magasin, dépensent moins, sont de moins bonne humeur, discutent moins avec le personnel de vente et sont plus stressés. (Jallais & Rieunier 2013 : 62)

Dans la suite de l’idée de silence dans les espaces commerciaux, nous pouvons nous  référer à des résultats d’une étude qualitative de Sophie Rieunier auprès de 24 vendeurs des magasins de vêtements: les vendeurs décrivent ces espaces  dans l’absence de musique :

« Glaciale, sans âme, sans vie, triste, vide, bizarre, désagréable, fade, froid, maussade, monotone, mou ». (Jallais & Rieunier 2013 : 61)

La question du silence a été abordée par une dizaine de chercheurs de manière quantitative. D’après les résultats des recherches, nous pouvons retenir que la présence de silence influence :

· de manière négative le temps passé (Yalch et Spangenberg, 1993) ;

· de manière négative la vitesse de consommation (Roballay et al, 1985) ;

· de manière positive l'attitude à l'égard de l'attente (Cameron, 1996) ;

· de manière négative l'humeur (vs. de la musique gaie ; Alpert et Alpert, 1990) ;

· de manière positive le stress de l’individu (Tansik et Routhieaux, 1996) ;

· de manière positive l'agrément ressenti vis-à-vis de l'atmosphère (North et Hargreaves, 1996).

En résumé, les recherches ont montré que le silence est négatif si le distributeur souhaite que les clients passent plus de temps en magasin, qu’ils soient de bonne humeur et déstressés. Par contre, les clients semblent être plus positifs à l’égard de l’attente et préférer l’atmosphère d’un magasin sans musique. Ces résultats vont nous confirmer de réaliser de plus amples recherches sur ce sujet afin de pouvoir caractériser l’influence du silence de manière positive ou négative. (Rieunier 2000 : 66–69)

2. Le Bruit

« C'est au dix-neuvième siècle seulement, avec l'invention des machines, que naquit le Bruit. Aujourd'hui le bruit domine en souverain sur la sensibilité des hommes. Durant plusieurs siècles la vie se déroula en silence. Les bruits les plus retentissants n'étaient ni intenses, ni prolongés, ni variés. En effet, la nature est normalement silencieuse, sauf les tempêtes, les ouragans, les avalanches, les cascades... » (Russolo 2003 : 9)

Cet extrait de L’art des bruits, Manifeste futuriste de Luigi Russello décrit le bruit comme un des critères de la modernité. La sensation de bruit s’est diffusée surtout avec la naissance de la société industrielle et la modernité. Nous sommes accoutumés à une civilisation bruyante qui ne nous rend pas sensibles aux évolutions des sons qui nous entourent. Le bruit est partout et d’abord dans les villes.

Le bruit est partout et nous accompagne depuis notre réveil jusqu’à notre sommeil. Raymond Murray Schafer, le compositeur canadien, dans son livre affirme :

Aujourd’hui, le monde souffre d’une surpopulation sonore. L’information acoustique est si abondante que seule une part infime en est perçue de façon distincte. Dans le paysage sonore lo-fi poussé à son extrême, le rapport signal/bruit est égal à un ; à ce stade, il devint impossible de savoir, lorsqu’il y a message, ce qu’il faut écouter.(Schafer 2010 :107)

Le bruit est un phénomène complexe qui renvoie à l’idée de sensation désagréable, indésirable et insupportable. Cette perception négative est largement confirmée par les multiples dictionnaires et encyclopédies françaises. A titre d’exemple, le dictionnaire Larousse le définit comme « un ensemble de sons sans harmonie (Larousse 2008) ».

L’association française de normalisation (AFNOR) le présente comme la définition la plus complète : « Le bruit est un phénomène acoustique produisant une sensation auditive, considéré comme désagréable ou gênante. » (TDC 2000 : 6)

Le bruit, premier facteur perturbateur du sommeil, provoque difficultés d’endormissement et réveils nocturnes. L’influence des bruits sur le comportement et sur la santé des individus, des facteurs de stress tels que le bruit, la pollution sonore. Pour exemple, les niveaux de bruit élevés peuvent provoquer l’augmentation de la pression du sang, des ulcères et d’autres maladies liées au stress. (Siberil 1994 : 13)

Selon le rapport 2011 sur l’état de santé de la population en France, 11% des Français rencontrent des difficultés d’audition. (TDC 2012 : 16)

En fait, le bruit dans notre société est responsable de :

· 11% des accidents du travail ;

· 15% des journées de travail perdues ;

· 20% des internements psychiatriques.

En France, parmi les habitants de ville :

· 43% sont gênés par le bruit ;

· 87% considèrent le bruit comme une nuisance insupportable ;

· 39% le jugent responsable du stress. (Agence de l’Environnement et de la Maîtrise de l’Énergie n.d.)

Il est important de préciser également que la sensibilité aux bruits est différente selon les individus. En effet cette dernière peut dépendre du milieu de vie de la personne. Aussi, les personnes qui habitent près des routes ou des lieux bruyants, vont entendre certains bruits différemment. Par exemple, les circulations des voitures, les klaxons, au fur et à mesure du temps, vont être intégrés comme des bruits du quotidien et ne seront plus jugés comme  des nuisances.

Enfin, nous pouvons faire part d’un autre élément qui joue sur cette sensibilité de l’individu : la régularité sonore. Contrairement à ce que l’on peut penser, nous supportons plus facilement des sons avec des décibels élevés si ces derniers sont continus, que des sons dont nous pouvons contrôler leur régularité.

Quelquefois la musique se transforme en bruit, en nuisance. Le volume élevé inciterait les gens à rester moins longtemps dans le lieu de vente (Assadi, Djamshid 2008 : 38). Dans ce cas, l’ambiance musicale agresse les consommateurs et les empêche au plaisir  d’achat (Siberil 1994 : 13).

3. Non-bruit :

Tous les bruits ne doivent pas être considérés comme des pollutions sonores. En effet, lorsqu’ils font partie de l’environnement sonore de notre vie quotidienne, nous nous habituons à ces derniers et ils deviennent parfois synonymes de confort. Murray Schafer explique que le bruit des véhicules à moteurs est un « son sacré » (Schafer et al. 2010 : 267) contemporain. Il précise que le bruit est symbole de la vie et que par exemple les bruits des véhicules sont entrés dans la culture des habitants de la ville. De nombreuses sociétés paraissent particulièrement accueillantes à des productions sonores qui seraient classées comme bruits. La télévision, la radio en haut niveau sonore, le vacarme du trafic dans les rues etc., sont des expériences communes dans les grandes villes orientales.

En général, le son est une sensation auditive qui véhicule des informations nécessaires pour le cerveau. Il transmet des informations sur la source. Les objets produisent des bruits et nous les recevons. Notre cerveau les reconnaît grâce à nos expériences et à notre mémoire. Le son et le bruit d’un objet sont concernés par son usage et sa fonctionnalité comme le moteur d’un aspirateur et le bruit de claquement de portière de voiture, etc. Les industriels du design sonore sont intéressés par cette capacité. Ils ont bien compris que le bruit des objets peut transmettre des informations et de la valeur et à certains moments, des qualités du produit. Dans ce cas-là, le bruit peut devenir un argument marketing sonore.

Le designer sonore utilise le son de l’usage du produit comme un évocateur de certaines valeurs du produit. Ainsi, le son est une dimension de l’objet que le designer élabore pour améliorer la qualité sonore du produit.

4. Non-silence :

Il est vrai que, dans la vie quotidienne, la plupart des gens n’est intéressent pas par le silence. Ils écoutent de la musique pour remplir le silence de leur quotidien. Les gens veulent du  silence mais ils ne peuvent éviter le bruit pour rappeler qu’ils ne sont pas seuls.

Dans la société occidentale, le silence est négatif. Il représente le vide (Schafer et al. 2010: 365). De ce point de vue, l’homme moderne craint l’absence de son, car il craint l’absence de vie. Certains artistes cherchent à donner une « présence » à l’absence, au vide du silence. Cette vision est influencée par la conception extrême-orientale du silence : le vide n’est pas un sens négatif et ne signifie pas toujours l’absence. Le silence n’est pas comme un manque, mais comme l’ouverture d’un espace, comme une réelle présence. Mais comme un lieu de mouvement – mouvement des sons, mouvement du sens -, le silence devient alors un degré de perception

Dans cette perspective, John Cage, compositeur, poète et peintre américain, propose en 1952, sa pièce 4’33’’ (4’33’’ de silence). Dans cette pièce, il nous prouve que le silence n’existe pas puisqu’on entend toujours des sons : « Les auditeurs se sont mis à parler à voix basse, certains ont quitté la salle,  d'autres se sont énervés quand ils ont réalisé qu’il n’allait rien se passer et ils ne l’ont pas oublié trente ans après. Ils sont encore fâchés. […] » (Kostelanetz et al. 2000 : 105–106). Dans cette pièce, il nous montre une autre manière d’écouter le son, les bruits ; il réveille en nous la sensation du son. Le silence, ici, est un silence plein de bruits.

En fait, l’idée de cette pièce est venue chez Cage, au moment de visiter une chambre anéchoïque[2] dans l’université de Harvard en 1951. Il souhaitait alors entendre ce qui se passait dans un lieu totalement privé de sons et avait été surpris de percevoir en réalité deux phénomènes acoustiques, l’un aigu et l’autre grave qu’il ne parvenait pas à identifier. Il écrit plus tard : « j’entendis deux bruits, un aigu et un grave. Quand j’en ai discuté avec l’ingénieur en charge, il m’informa que le son aigu était celui de l’activité de mon système nerveux et que le grave était le sang qui circulait dans mon corps ». (Kostelanetz et al. 2000 : 119) Cette expérience aboutit l’affirmation suivante : « le silence n’existe pas. Il y a toujours quelque chose pour produire un son ». (Cage 2003 : 191) Parce que nous sommes toujours entourés de son. Ce que révèle l’expérience de Cage, c’est que personne ne pourra jamais faire l’expérience du silence absolu. Nous pouvons considérer donc le silence comme une absence du son. Cette expérience nous montre que cette absence n’est jamais absolue.

En somme, chez John Cage, le concept de silence est « la présence d’une absence », le silence oscille entre une absence sonore et une présence de bruitage. Il veut changer la définition classique du silence. Ainsi nous avons vu que le silence n’est pas vraiment l’absence de bruit, mais plutôt un niveau de perception des sons.

Dans chaque contexte sonore, il existe un seuil de bruit en deçà duquel le silence règne, c’est-à-dire en deçà duquel le son est inaudible. L’oreille aurait pu l’entendre, mais elle n’y pas porté attention. La mémoire l’a oublié, il n’a pas fait trace. Il n’a, pour l’auditeur, jamais existé en tant que son, mais en tant que silence. Un tel silence, parfois, se nomme bruit de fond. (Bonnet & Szendy 2012: 45)

Le bruit de fond est identifié comme un son qui n’est pas présent mais pas il est tout à fait absent. C’est pourquoi Schaefer exprime à la fin de son livre comme un résumé : « toutes les recherches sur les sons ne peuvent se conclure que par le silence- pas le silence vide et négatif, mais le silence positif de la perfection et de la plénitude. Ainsi, de même que l’homme aspire à la perfection, tout son tend vers le silence et la vie éternelle de la musique des sphères. » (Schafer et al. 2010 : 373)

Il y a plus de quarante ans que les chercheurs ont commencé à s’intéresser à l’influence de la musique d’ambiance sur les comportements des clients. En 1966, pour la première fois en France, les résultats de la première expérimentation sur l’influence de la musique sur le comportement des clients sont publiés. (Rieunier 2000 : 20)

Il y a des effets directs de la musique d’ambiance sur les comportements de l’acheteur. La diffusion de la musique influence les comportements d’achats des clients dans les différents contextes commerciaux comme : supermarché, restaurant, magasin de vêtements, banque, … La musique est un stimulus qui peut influencer les réponses des clients. Le marketing musical désigne donc l’ensemble des techniques et des stratégies qui utilisent la musique comme outil d’attribution, d’évocation, de différenciation, de mémorisation et de promotion d’un produit ou d’une marque.(Delassus 2011 : 6)

En se référant aux résultats des recherches précédentes, dans les magasins silencieux et sans musique, le temps de visite des clients diminue. Ainsi, la musique d’ambiance est un principal stimulus pour le politique marketing. Mais il faut savoir quel type de musique diffuser pour chaque ambiance commerciale. Si nous avons bien choisi la musique d’ambiance, les clients restent plus longtemps et achètent un plus nombre d’articles. Avec cette ambiance agréable, le plaisir d’achat augmente.

Conclusion

Pour conclure, nous nous référons à un entretien électronique que nous avons passé avec le directeur marketing du Bon Marché, M. Guillaume Gellusseau sur cette question du “silence” au politique marketing du Bon Marché :

« Une des particularités du Bon Marché est de proposer une expérience d'achat différente des autres magasins, basée, entre autres, sur une sélection de marques et de produits particulier, un lien avec les arts et la culture, et un confort d'achat et de découverte auquel nous tenons beaucoup.

C'est pour cette raison que nous maintenons dans le magasin des zones de pause qui permettent à nos clients de profiter du lieu et de ponctuer leur visite de respirations.

C'est aussi pour cette raison que l'ambiance musicale et sonore reste relativement discrète, soutenue par des partis-pris musicaux classiques (piano, musique orchestrale, jazz, pas ou très peu de musique de variété, rock, pop, etc.

L'ambiance musicale est aussi travaillée pour nos expositions temporaires, expositions culturelles notamment, le choix du silence étant parfois fait pour que les œuvres exposées prennent toute leur place.

Cette approche bienveillante et « non agressive » est pour nous un point de différenciation par rapport aux autres grands magasins afin que chaque visite soit pour nos clients un moment agréable et de détente. »

De fait, par ces mots soulignés, nous pouvons se présenter l’articulation des différentes notions qui nous permettent de définir notre carré sémiotique :

Bruit vs silence 

Tension vs détente

Energie mobilisée vs économie d’énergie

Et pour étudier deux notions, nous avons deux dimensions : quantité (acoustique) et qualité (perception)

                                                           silence           bruit

                                       Acoustique : intensité nulle           intensité forte

                 Perception : ambivalence réactionnelle           = ou > au seuil** de refus, d'intolérance

                                              (acceptation ou refus)*

                                                      non bruit           non silence

                                     Acoustique : intensité faible           intensité perceptible

                    Perception : =  au seuil d'acceptation,           = au seuil de perception

                                                  de tolérance           (si le signal est < au seuil de perception=silence)

* le silence absolu est en général angoissant.

** le « seuil », mesuré en dB, peut varier selon les individus et selon les cultures.

Le champ auditif humain (Centre Auditif de la Riviera :2014 n.d.)

Sur ce graphe, la courbe inférieure représente les seuils de perception de l’oreille humaine en parfait état (seuil d’audibilité). Pour chaque fréquence, le seuil de perception est différent. La courbe supérieure représente la limite des intensités perceptibles : au-delà, il y a douleur et/ou destruction cellulaire dans l’oreille (seuil de la douleur). La zone jaune présente sonore minimale, c’est le silence, mais cette zone, ça change par rapport à l’individu. Donc, le silence est une réalité relative pas absolue.

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