DOI: 10.24308/iass-2014-081

Universidad Autónoma de Chile

eacortes2005@gmail.com

Resumen

Según la teoría semiótica publicitaria clásica (George Péninou: “Semiótica de la Publicidad”, Ed. Gustavo Gili, Barcelona, 1976: 99) el posicionamiento es referido a los procesos de identificación, que significa la denominación, el nombre propio; y los procesos de predicación que consisten en darle un carácter, una personalidad al producto. La denominación remite al reconocimiento o notoriedad de la marca, y la predicación a la imagen de ella. Estos procesos deben ser distintivos, diferentes a la competencia, y se plantean en un plano visual como lingüístico. La producción de estos procesos operan a nivel de la visualización y de las estructuras simbólicas, independientemente de donde situemos lo simbólico, ya sea  como un nivel de estructura profunda (o nivel axiológico), como Andrea Semprini  (“Marche e Mondi Possibili”, Ed. FrancoAngelli, Milano, 1993) o como un nivel situado en varios niveles sin hegemonía,  el proceso adquiere una complejización en el marco de la distintividad del posicionamiento, pues los mercados globales se ligan a la memoria histórica de archivos mentales visuales distintivos de los mercados locales,  configurándose, entonces, un desafío analítico a las teorías clásicas del posicionamiento visual. En mi comunicación expondré el caso del posicionamiento visual de los bancos, describiendo los procesos de posicionamientos imaginarios y/o simbólicos construidos antes de la globalización económica plena de la realidad chilena, y los actuales, en función de poder enfrentar los nuevos desafíos del posicionamiento hoy.

1. Introducción

El objetivo de la comunicación es describir el caso del posicionamiento visual de los bancos, describiendo los procesos de posicionamiento imaginarios y/o simbólicos (Metz (1979), Aumont (1987), Kristeva (1974), González-Ortiz (1999), Lacan (1973)) construidos antes de la globalización económica plena de la realidad chilena, y los actuales.

2. Consideraciones Teóricas

Ya la primera semiótica de la publicidad (Péninou, 1972–1976) describía la organización distintiva del discurso publicitario como la organización de dos grandes ejes: la identidad (nombre) y una predicación ligada a dicha identidad (atributo). Péninou establecía tipos de predicación: la sola exposición del producto, la implicación a través de una persona (o fragmentos de ella), y la atribución de un valor o predicación propiamente tal (esencia, metáfora, sinécdoque, y metonimia).

Obviamente que los protocolos descriptivos de Péninou correspondían a la descripción de una época, la que ha variado significativamente, tal como lo describe Calabrese (1994), la estética postmoderna o neobarroca no corresponde a la realidad delimitada por Péninou, baste decir que la publicidad imaginaria no existía.

Floch (1995) plantea la existencia de dos tipos de construcciones de identidades visuales: la tradicional, basada en un solo principio central creativo, y la emergencia de identidades visuales que se construyen como un bricoleur que cristalizan varios principios. Del Villar (1997, 2004, 2012) en la misma línea plantea, al interior de una pragmática semiótica publicitaria, la necesidad de un posicionamiento plural, lo que iría en correlación con la hipersegmentación de los consumidores pues habría que implicar a varios a la vez. De allí, la construcción teórica de un posicionamiento plural que interconecta dicho concepto con el saber de las ciencias cognitivas, en sus corrientes más actuales, conexionistas y enactivas, planteadas por Francisco Varela (1992, 1996, 2004). Se detecta que la cognición opera desde la memoria visual de los consumidores: el cerebro no puede captar la totalidad de lo real, sólo el 20% de lo que nuestros ojos perciben es real, el 80% es construido a partir de la experiencia previa, de la realidad no puedo retener más que seis o siete dígitos, una frase; etc. Más información borra lo detectado, luego debo abstraer: conceptual/visual/musical, donde opera nuestra propia memoria sociocultural, como ordenador. Investigadores contemporáneos agregan nuevos descriptores a los ejes precedentes. Jesús González y Amaya Ortiz (1999), establecen siguiendo, en definitiva, a Metz, Kristeva y Aumont, dos tipos de atribución de una predicación: su grado cero, donde no se argumenta, y el espot es el todo de lo que se ofrece, es lo que los autores citados llaman “publicidad seductora”, y que corresponde al imaginario teorizado por Lacan; y la “publicidad retórica”, donde el nudo sería la argumentación lógica, la propiamente predicación, el establecimiento de una atribución de valor al producto, sería la descripción realizada por Péninou hace más de 30 años; y correspondería a lo que Lacan, Metz, Kristeva y Aumont llamaron información y/o identificación simbólica, e incluso el producto puede asumir  un rol, leíble por el Modelo Actancial de Greimas (Greimas, Cortés, 1979:3–5). En la publicidad seductora el producto no es un deseo de objeto (a) es la ensoñación misma.

Esto es, existen varias vías en el desarrollo de un posicionamiento publicitario (retórico/imaginario; único/plural); pero, siempre se trata de reiterar una imagen del producto distintiva, tanto a nivel de su denominación, como a nivel de la predicación ligada a dicha identidad, y ese posicionamiento debe ser distintivo, diferente a la competencia, por lo cual, incluso sea único o plural, imaginario (seductor) o retórico (simbólico) debe tener una coherencia, para que el producto tenga una imagen (una posición) en la mente de los consumidores, una distintividad y es ella la que debe reiterarse, y la que debe manifestarse coherentemente en la totalidad de los múltiples soportes en qué consiste la campaña.

La necesidad de la coherencia de múltiples soportes, desde el punto de vista de la galaxia significante que instauran, es una necesidad en publicidad pues lo que sabemos de la cognición es que el proceso interpretativo ocurre en un 80% en la memoria sociocultural, luego es primordial que aunque la imagen visual sea compleja, ella debe mantener su coherencia por su reiterar los mismos principios que la constituyen. Un ejemplo de una práctica analítica semiótica en ésa línea ha sido dada por Cortés, Erika (2004; 2005) aplicada al posicionamiento visual de Telediarios, Diarios, Revistas, Grandes Tiendas, y Bancos.

3. Análisis del Posicionamiento Visual de los Bancos entre 1998 y 2002

3.1. Logos, Imagen de los Locales, y Distintividad.

Gráfica 1: Logos Bancos al 2003.

Es evidente, según el saber cumulado tanto de la semiótica (el sentido no es dado por un elemento sino que por la relación con todos los otros) como de las ciencias cognitivas conexionistas y enactivas (no se interpreta aisladamente un fragmento de lo real sino que en conexiones múltiples con todo el saber desarrollado en la historia de vida sociocultural) que no se interpreta un logo aislado sino que en función de todos los otros logos, incluida  la competencia y la memoria existente respecto al producto. Un ejemplo del rol de la memoria visual histórica con que se interpretan afiches y espot es dado en el análisis de la campaña publicitaria de Michelle Bachelet en el 2005 (Del Villar, R. 2012: 301–316).

Luego, si analizamos los logos y su distintividad no es para pensar que en si mismos sean distintivos y ese sea todo el problema semiótico publicitario al respecto, sino que más bien, plantear si lo son o no es un grano de arena para poder ver qué relación tienen con todo el posicionamiento visual del banco en cuestión.

En ése contexto, de los logos de los bancos del 2003 es posible deducir que 3 tienen los mismos colores azules corporativos, y su mismo brillo y saturación de color: Banco de Chile, Banco Bice y Banco BHIF- BBVA, en la primera línea de la gráfica 1. Y respecto al tratamiento de las letras sólo  es distintivo el tipo de letra de Banco de Chile, opuesto a la letra usada en BBVA-BHIF y BICE, por lo que podemos detectar una no diferenciabilidad clara entre los dos bancos BBVA y BICE, lo que es distintivo a los tres bancos que utilizan logos azules es la letra de Banco de Chile.

Por otra parte, el frontis de los locales de los bancos referidos son azules el Banco de Chile y BBVA, BICE inserta al Azul el Gris, lo que complejiza la distintividad.

Los logos de la segunda línea de la Grafica 1 tampoco son claramente diferentes según el tratamiento del color, emplean el Banco Boston y el Banco Edwards el verde turquesa, aunque se diferencian por el lugar asignado al verde (mayor en Edwards y en Boston no hegemónico y combinado con azul), y la mayor saturación del Banco Edwards.

Sin embargo si analizamos el frontis de los locales, tanto Boston como Edwards son Verde.

En la misma segunda línea de la Gráfica No 1 vemos el Logo de Banco del Desarrollo y Banco BCI, ambos con cromas grises. Sin embargo, son distintivos pues el Banco del Desarrollo es hegemónicamente gris con azul y el BCI inserta Azul Obscuro Amarillo y Rojo, lo que los hace diferente. Debemos decir, que a nivel del Frontis del local, ambos son Grises.

También es gris los Frontis de los locales Citibank. Hay entre 1978 y el 2002 dos logos de Citibank, como se observa en la tercera línea de la Gráfica 1. El primero con cromas próximos a Banco de Chile, BICE y BBVA, en azul obscuro y desde 2002 cambia la tipografía y el tono del azul, alejándose de ellos, y aproximándose más al gris de su frontis.

Observando la cuarta línea de la Gráfica No 1, vemos dos Logos del Banco Sudamericano, usados indistintamente  y el de CorpBanca, ambos azul con amarillo muy saturado. La diferencia está en la figura desarrollada por el tratamiento lineal del barco del Banco Sudamericano, y las Banderas que se insertan en el frontis del Local de CorpBanca, que tiene la misma imagen del logo. Luego, hay una clara distintividad entre ambos.

Si nos detenemos en la quinta línea del Gráfico No 1, vemos la presencia fuerte del Rojo en tres bancos: En Banco del Estado de Chile, el fondo es rojo; en Santander la figura de la llama es roja, y el fondo negro, y las letras blancas. El Banco Santander es de frontis rojo en sus locales, y el Banco del Estado de Chile también. El Banco de Santiago es gris con un leve matiz a verde en su Frontis, sus letras son grises, pero inserta una imagen roja.

De partida no hay distintividad cromática radical reconocible respecto a los colores de los logos, como si sucedía en el caso de las Grandes Tiendas en el mismo período del año 2002, donde se detecta una diferenciabilidad cromática radical: Falabella Verde/París Azul/Ripley Negro/La Polar Azul-Rojo. Logo e Imagen del Local de las Grandes Tiendas se correspondía, no así sus sitios Web y Afiches. (Cortés, E. 2004).

Según la Superintendencia de Bancos Chilena, en 1998, los bancos más importantes eran en esa fecha: Santiago, Santander, Estado, Chile, Citibank, BHIF, Edwards, BCI, Sudamericano y Corpbanca, bancos que son objeto de este estudio. No se estudiaron: Chase Manhatan Bank, HSC (ex Banco de New York), Banco Sudameris, Banco Internacional, Banco Security, Banco do Brasil, Banco Dresden, y Banco de Tokio.

Los bancos estudiados del 2003 son distintivos, lo que es dado por el tratamiento cromático (cromas, combinación de cromas, saturación y brillo), el tratamiento de las líneas conducentes a figuras (como el barco, como la llama, etc.) y el tratamiento de la tipografía. Incluso es evidente la diferencia Banco Chile/Banco Edwards/Banco Estado de Chile/Sudamericano/Corpbanca/Santander.

Sin embargo, como decíamos la distintividad no es sólo el logo en si mismo, sino cómo se relaciona con los otros soportes, en este nivel de análisis, lo relacionaremos al frontis de cada uno de sus locales. Debemos decir que para cada banco sus frontis de cada uno de sus locales son similares. Si insertamos la imagen del “local” manifestado en sus frontis, la distintividad clara de los logos se atenúa. Son azules BBVA-BHIF y Banco de Chile. Son verdes Boston, Edwards. Son grises BCI, Banco del Desarrollo y Banco de Santiago. Al tener “imagen del local similar”, la diferencia radica en el Logo, y es ahí, donde BBVA-BHIF y Banco Chile se aproximan, como Boston a Edward, la diferencia es el tipo de letra del Logo. Luego, para un paseante urbano que busca desde lejos a su banco, Boston- Edwards-BBVA (BHIF)- Chile, tal como lo son BICE- BCI-Citybank. Banco Santiago es un croma gris en una mezcla con verde tenue. Luego, la regla es acercarse, y poder leer el Logo para tener acceso a la distintividad, como decíamos situación distinta a la de los logos e imagen del local que son distintivas en las grandes tiendas.

Por otra parte, en la economía chilena del 2003, se desarrolla ya una inserción a una economía global a nivel del capital financiero, lo que se deja ver en dos casos: Banco BHIF es comprado por BBVV, coincidiendo los campos cromáticos de ambas instituciones, y al mismo tiempo Banco Sudamericano es comprado por Scotianbank, que nivel corporativo tiene el color rojo, lo que implica acercarse a Santander, y hacer desaparecer la identidad del Banco Sudamericano. También se desarrolla un cambio en el posicionamiento del Banco del Estado, cambia su posicionamiento de un banco de ayuda a los pequeños empresarios y el único de cobertura nacional en pequeñas ciudades al de ser un banco moderno, tan competitivo y eficiente como los otros.

Para seguir el análisis se hace necesario insertar todos los otros soportes vehiculizadores del posicionamiento visual de cada banco, concretamente el sitio web, para describir el tipo de posicionamiento y su coherencia.

3.2. Logos, Imagen del Local, y Web.

3.2.1. Banco de Chile

Hay una correspondencia entre el logo del banco, la imagen de los locales, y la construcción de la página web desde el punto de vista cromático, destacando el color azul como color corporativo. El posicionamiento visual del banco en sus afiches, y espot publicitarios plantea una publicidad de índole simbólica (en el sentido de González-Ortiz), donde se argumenta la modernidad y eficiencia tecnológica del banco, a través de una predicación de atributos como un modo de vida de profesiones de éxito, mostrando ejecutivos (mujeres y hombres, adultos jóvenes) en un entorno bello y exitoso, más moderno que sofisticado. Luego de deduce una correspondencia entre web y posicionamiento visual ya descrito

3.2.2. Banco BCI

Hay una correspondencia entre el logo del banco, la imagen de los locales, y la construcción de la página web desde el punto de vista cromático, destacando el color azul gris, rojo, verde y amarillo, como colores corporativos, y el logo del banco. Desde el punto de vista del posicionamiento visual del banco, él se plantea como “un banco que se pone en el lugar de su cliente”, donde lo más importante es la relación usuario – banco; estableciéndose una publicidad simbólica (González-Ortiz), y de predicación de atributos de ser un banco que se pone en el lugar del otro. Luego, existe una correspondencia entre Web y Posicionamiento Visual del Banco.

3.2.3. Banco Estado

Por una parte, se produce un cambio en la imagen corporativa del Banco Estado, alejándose del concepto de ser del estado; esto es, un organismo público, para acercarse a los bancos privados y dar fuerza a la idea de modernidad y eficiencia. Ello implicará un cambio de Logo.

Grafica 2: cambio logo Banco Estado

Si analizamos el Local y el Sitio Web, vemos que hay una correspondencia entre el logo del banco, la imagen de los locales, y la construcción de la página web desde el punto de vista cromático, destacando el color rojo y gris acerado como color corporativo. La nueva propuesta es ser un banco seguro (es del Estado de Chile), pero al mismo tiempo eficiente y tecnológicamente moderno, lo que se refleja en su web, manteniendo también la idea de ser un banco para profesionales, medianos empresarios y trabajadores. Se trata de un posicionamiento visual simbólico (González-Ortiz), y de atribución de una predicación (Péninou). Luego existe una correspondencia entre la Web y el Nuevo Posicionamiento visual del Banco.

3.2.4. Banco Santander

Hay una correspondencia entre el logo del banco, la imagen de los locales, y la construcción de la página web desde el punto de vista cromático, destacando el color rojo como color corporativo. El posicionamiento visual del banco es simbólico, y concretamente una atribución del valor de ser el banco que se preocupa de las necesidades de la familia. Luego, hay una correspondencia entre Web y Posicionamiento visual del banco.

3.2.5. Banco Boston

Hay una correspondencia entre el logo del banco, la imagen de los locales, y la construcción de la página web desde el punto de vista cromático, destacando el color verde como color corporativo. El posicionamiento visual del Banco Boston es de un “banco que se debe aspirar”; esto es, se trata de la atribución del valor del alto status social y exclusividad que se logra siendo cliente del banco; esto es, se trata de un posicionamiento simbólico de atribución de un valor.

3.2.6. Banco BHIF

Hay una correspondencia entre el logo del banco, la imagen de los locales, y la construcción de la página web desde el punto de vista cromático, destacando el color azul como color corporativo, lo que implica dos procesos paralelos: por una parte la asimilación no problemática del antiguo BHIF a BBVV, por tener los mismo cromas corporativos en azul, pero establece una similitud radical respecto al Banco de Chile, perdiendo su identidad. Si antes era el banco que tenía el atributo de acceso a la vivienda, al ser vendido al Banco Bilbao Vizcaya (España) fue cambiando su imagen corporativa. Su posicionamiento visual implicó la inserción de BBVA al logo del banco, lo que también se expresó en su imagen del local. El nuevo posicionamiento del banco es simbólico, atribución de valor de vincularse con las personas por medio de una tecnología de punta, ejecutivos adultos jóvenes, estatus social. Existiendo una correspondencia entre web y posicionamiento visual existente del banco.

3.2.7. Banco de A. Edwards

Hay una correspondencia entre el logo del banco, la imagen de los locales, y la construcción de la página web desde el punto de vista cromático, pues aparece el color verde como color corporativo. El posicionamiento visual es simbólico, se plantea la atribución de valor del status: viajes, mundo, deportes como el golf y el polo (que no son de gusto masivo). Es similar al Boston.

3.2.8. Banco Sudamericano

Hay una correspondencia hasta antes del 2003 entre el logo del banco y la imagen de los locales, pues en ambos aparece el azul con el amarillo anaranjado y la figura del barco; pero ya, en el 2003 el sitio web toma el rojo como posicionamiento visual dominante: antes era “el banco amigo” su principio central creativo, entendiendo por amigo, un banco que permitía acceder a créditos personales y de inversión con facilidad. El 2003, al ser ya comprado por Scotiabank, de Canadá; trata de fusionar ambas imágenes corporativas visuales, poniéndose énfasis a lo canadiense del banco. Luego el posicionamiento visual es simbólico, pero no clara el atributo concreto que estaría ligado el banco. No existe, entonces, una correspondencia entre web y posicionamiento visual. Es similar a Santander.

3.2.9. Banco de Santiago

No hay correspondencia entre el logo de la web y el logo del edificio, destacándose las tonalidades azules en la construcción de la página, y las grises verdoso en el local. El posicionamiento lingüístico en afiches y espot dice relación con ser “un banco de personas”, pero visualmente  implica una atribución de valor de elegancia, no hay diferencias de contenido con Banco Chile, Banco Edwards, Banco Boston, y Banco BBVA. El posicionamiento sería Simbólico.

3.2.10. Banco del Desarrollo

No hay correspondencia entre los colores del logo del banco y los colores del logo de la web (aunque sí en la forma del logo). El amarillo que se inserta en la web a la derecha nada tiene que ver con afiches y espot del banco. Tampoco tiene relación con el logo en forma coherente. El posicionamiento visual del banco, en afiches y espot es simbólico, en el sentido que se le atribuye un valor de estar ligado al desarrollo de los pequeños comerciantes, empresarios medianos y pequeños, y profesionales, pero ello no argumenta en forma visual clara.

3.2.11. Banco CorpBanca

Se debe tener en cuenta que en casi todas sus sedes se colocan banderas amarillas con el logo del banco, lo que va en correspondencia con logos del banco en que aparece el color amarillo, con azul y gris. Sin embargo, en la Web nos encontramos con el mismo logo de la Casa Matriz, desapareciendo las banderas, que como impacto visual identifican al banco desde lejos. Hay, evidentemente, entonces, una no coherencia del posicionamiento de este banco respecto a sus colores e imagen corporativa. Por otra parte, sus espot publicitarios y afiches son simbólico abstractas, muchas veces oníricas. Lo que reitera que este banco no tiene un posicionamiento visual claro.

3.2.12. Banco BICE

El posicionamiento visual no es distintivo salvo a nivel de los contenidos ligados a grandes empresas exportadoras. Sus cromas son los del Banco de Chile a nivel de Logo, y Grises su Frontis de Locales como CITIBANK, Santiago, BCI. El sitio web es celeste y tonos azules de más brillo, muy similar a BBVA.

3.3. Desequilibrios en el Posicionamiento Visual de los Bancos al año 2013

Luego, del análisis precedente se detecta que tienen un posicionamiento visual coherente entre sitio Web, Afiches y Logos los bancos: Chile, Estado, Santander, Boston, BHIF-BBVA, Edwards, y BICE; y no son coherentes: BCI, Santiago; Del Desarrollo; BICE, Corpbanca.

Por otra parte, entre aquellos coherentes no es claro su posicionamiento visual distintivo, diferente al de la competencia; pero, para entender esto, es necesario insertar otro eje en el análisis del posicionamiento, los contenidos puestos en actos en cada una de las propuestas de posicionamiento.

Si nos situamos a nivel de los contenidos, es claro que hay distintos consumidores a los que se focaliza cada banco, su consumidor objetivo prefigurado tiende a ser distinto, pero no se expresa siempre claramente a nivel visual  y algunos de ellos tienen el mismo consumidor prefigurado.

Respecto a los contenidos y los consumidores objetivos prefigurados tenemos: a) pequeñas empresas BancoEstado y Banco del Desarrollo, sólo Banco Estado tiene n posicionamiento visual coherente; b) grandes empresas exportadoras BICE, no tiene un posicionamiento visual coherente; c) segmento socioeconómico que le interesa el Estatus Social, Exclusividad (actividades recreativas vinculadas al polo, golf, etc.): Boston, Edwards, Citybank. Boston y Edwards no tienen distintividad visual (frontis verde, solo logo diferente), aunque los contenidos a quienes se dirigen están en sus páginas, dicen lo mismo que las de sus competidores; d) estatus social alto adulto joven: Chile, BBVA, Santiago, los dos primeros similares a nivel cromas logo y frontis local, a diferencia del gris de Santiago, pero los contenidos de la imagen son los mismos, siendo el posicionamiento visual de Banco Santiago No coherente entre sus distintos soportes; e) consumidor medio y medio alto adulto joven: Santander, posicionamiento visual coherente; f) un tratamiento personal diferente, se pone en lugar del cliente: BCI, pero no se manifiesta claramente en la imagen; g) ninguna claridad respecto a un consumidor objetivo a lo menos en su posicionamiento puesto en acto: Sudamericano-Scotianbank y CorpBanca.

Luego es claro, que a lo menos en Chile, las agencias publicitarias que generan la publicidad de los bancos ponen más énfasis en los contenidos de la imagen en si mismo que su argumentación visual distintiva.

4. Análisis del Posicionamiento Visual de los Bancos 2014

Un rasgo distintivo de la economía global son las fusiones entre empresas y el problema que se plantea a la teoría semiótica del posicionamiento publicitario no es menor. En el Sistema Financiero Chileno han desaparecido bancos, ya en el 2003, como se ha visto la compra de Scotianbank del banco chileno Sudamericano, y la de BBVA quien compra BHIF, pero en la historia reciente se ha complejizado más la situación. Se fusionan Banco Edwards-CITIBANK (por compra de CITIBANK Chile realizada por Banco de Chile, quien a su vez es propietario de Edwards). Por otra parte, bancos internacionales compran bancos locales, como Scotianbank que compra Banco Sudamericano, y Santander que compra Banco de Santiago.

Ahora bien, ¿qué hacen las estrategias de posicionamiento ante dicha problemática? Recordemos lo que sabemos de las ciencias cognitivas: se interpreta por conexiones entre variables, el cerebro no opera por representaciones sino que por conexiones múltiples, lo que significa decir que hay una memoria histórica de los consumidores respecto a lo asociado a cada producto, en este caso los bancos.

La memoria histórica, los modelos cognitivos son enactivos, diría Francisco Varela, luego, la percepción  tiene un saber acumulado respecto a la promesa simbólica o la ensoñación ligada a cada producto banco.

¿Qué significa, entonces la fusión de CITIBANK con Edwards?

Significa, simplemente que Banco CITIBANK ha desaparecido, asimilado a la imagen corporativa de banco Edwards: alto status, sofisticación, pero de CITIBANK no queda nada, es una pérdida. El posicionamiento sigue siendo simbólico, pero es el mismo de Banco Edwards.

Se inserta en los locales verdes de banco Edwards los cromas grises de Citibank, pero nada se articula en un posicionamiento complejo y plural a nivel visual, más bien opera la lógica de sustitución que la de fusión.

Por otra parte, cabe hacer notar que el Banco Bostón que tenía los cromas corporativos del verde es comprada por la Empresa Brasileña Itaú, conformando  el Banco Itaú. Boston desaparece, y es reemplazado por Banco Itaú, empresa brasileña, donde sigue teniendo el mismo consumidor prefigurado de Bostón.

La compra de Banco Sudamericano por Scotianbank significó la desaparición de este último y la puesta en marcha de un posicionamiento visual y de contenidos similar a Santander, con incluso los mismo cromas de frontis de local y de sitio Web, sin plantearse la distintividad visual en el mercado local.

Hoy podemos decir, que en la acumulación del saber chilena sigue sin problematizarse visualmente la fusión y/o inserción de una multinacional en otra región. Se opta por obviar o forcluir el problema, pero de ninguna manera se produce visualmente una complejidad cognitiva que abarque un abanico de lecturas posibles, se continúa pensando en un sistema cerrado no conexionista no enactivo sino que en representaciones de la escuela cognitivas de la década de los cincuenta del siglo pasado. El posicionamiento real planteado está lejos de ser un trabajo de la ambigüedad del texto para plantear un posicionamiento plural que pudiese ser una respuesta práctica a la fusión (Del Villar, 2012); sino que es la ambigüedad misma.

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