Universidad Complutense de Madrid, España

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Resumen

La presente ponencia, planteada como introducción a la mesa redonda “Semiótica de la marca” que tuvo lugar en el seno del presente Congreso, tiene por objeto abarcar en un panorama de conjunto las investigaciones que se han realizado hasta el momento en torno a la materia, señalando sus aportaciones y carencias, y ello como punto de partida del enfoque sociosemíotico o global que aquí se defiende; enfoque este que nos permite penetrar en el seno de la producción semiótica donde, dentro del vigente semiocapitalismo, la marca se condimenta y que ha sustituido a la producción material como núcleo del proceso productivo. A su vez, dicha constatación nos permitirá poner de relieve la expropiación del producto material, y con ello de las necesidades del consumidor, que la marca implica como resultado directo de aquella producción semiótica; expropiación con arreglo a la cual la marca se constituye en la principal fuente de valorización del capital, y consiguiente extracción de plusvalía, en el marco del semiocapitalismo hoy vigente.

En primer lugar, quiero agradecer a todos los participantes, en nombre de Dimitar Trendafilov y el mío propio como coordinadores de esta mesa redonda sobre Semiótica de la Marca, la gran acogida que han dispensado a nuestra convocatoria. Somos una de las mesas redondas con mayor participación en el presente 12º Congreso Mundial de la IASS/AIS, lo cual pone de relieve el gran interés que hoy despierta un tema que hasta hace poco apenas superaba el círculo de los especialistas. Y ello en cuanto reflejo tanto de la importancia que ha adquirido la marca en la vida diaria de todos nosotros como del hecho irrebatible de que la marca es un constructo semiótico. De modo que no hay disciplina en principio más adecuada que la semiótica para tratar de desentrañar los secretos de la marca.

En segundo lugar, y yendo ya al tema de mi ponencia, me gustaría comenzar por clasificar las ya numerosas investigaciones que se han hecho utilizando las herramientas semióticas en torno a la marca en tres grandes grupos: 1) las que aplican tales instrumentos semióticos a la construcción de una determinada marca, o bien a diseñar modelos que contribuyan a dicha construcción; 2) las que analizan, valiéndose de tales instrumentos, la naturaleza semiótica de la marca, diferenciándola de otras entidades del mismo género y tratando de desvelar algo así como su «esencia»; y 3) las que, siguiendo la tradición de Roland Barthes y Jean Baudrillard entre otros, trascienden el punto de vista estrictamente semiótico con objeto de situar la naturaleza semiótica de la marca en el conjunto de la formación social donde esta actúa y desde el propósito de abarcar los efectos globales que se derivan de la misma.

¿Qué sucede con las investigaciones del primer grupo? Que sus aportaciones al conocimiento científico de la marca suelen ser escasas, lo cual no impide que su practicidad resulte cada vez más notoria, como lo evidencian los siempre más numerosos gabinetes especializados en semiótica de la marca que prestan sus servicios a las empresas en todo el mundo. ¿Qué sucede con las investigaciones pertenecientes al segundo grupo? Que, como es propio de todas las disciplinas especializadas, tienden a caer en un reduccionismo que genera de un modo prácticamente automático su cortejo de escuelas enfrentadas y de ortodoxias y heterodoxias, con el efecto de que su rendimiento científico sea igualmente cuestionable; mientras sus practicantes terminan por confluir en muchas ocasiones con los del primer grupo, tal y como ponen de relieve numerosos casos conocidos por todos. ¿Y cuál es el peligro que amenaza a las investigaciones del tercer grupo? Que su falta de adscripción a una determinada escuela, disciplina especializada u ortodoxia puede conducir a sus practicantes al amateurismo, en función de una cierta ingenuidad epistemológica que los caracteriza y que tiende a magnificar ante sus propios ojos sus descubrimientos. Pero, en el lado positivo, se trata, como ya he mencionado, de la única perspectiva capaz de situar la investigación semiótica en el contexto de la formación social donde esta actúa – como ya pusieron de relieve las aportaciones pioneras de Barthes (1957) y Baudrillard (1970) – y, por tanto, de aplicar dicha investigación a favor de un entendimiento de la sociedad en su conjunto. Pues bien: este es el punto de vista sociosemiótico que, más allá de lo que se entiende habitualmente por dicho término en el círculo de la disciplina que responde a dicha denominación, adopta la presente ponencia; prosiguiendo la línea de investigación que vengo sosteniendo desde hace años (Caro 2008, 2011a) y que parte de considerar la semiótica como la metodología más adecuada para desentrañar las significaciones sociales en las que plasman, como sabemos al menos desde la obra capital de Cornelius Castoriadis (1975), los imaginarios que todas y todos, sin ser conscientes de ello en la inmensa mayoría de los casos, compartimos y en virtud de los cuales nos socializados.

¿De qué es signo la marca?

Pues bien, es desde esta perspectiva desde donde se plantea el título de la presente ponencia: la marca como signo. Porque, bien mirado, ¿de qué es signo la marca? Tal vez alguno de ustedes se pregunte: ¿dónde está el problema? Para responderme a continuación más o menos de la siguiente forma: la marca, en su sentido comercial u originario, es el signo del producto o servicio que constituye su objeto y al que significa. Y si queremos apoyar esta opinión con un argumento de autoridad, ahí está lo que uno de los maîtres à penser en semiótica de la marca, Andrea Semprini, escribe al respecto: «Nosotros hemos identificado ese sustrato esencial de la marca en su naturaleza semiótica, en su capacidad de conferir significado a los objetos, en su capacidad de construir mundos posibles y dotarlos de sentido» (Semprini, 1992: 223, subr. orig.). Pero ¿qué sucede con esta definición evidentemente ortodoxa y que, en principio, ningún investigador especializado en semiótica de la marca se atrevería a poner en duda? En primer lugar, que parte de una proximidad entre objeto y significado – en mi opinión, y como planteé en mi tesis doctoral, habría que hablar con más propiedad de significancia (Caro, 2002) –; proximidad esta que se ha ido perdiendo con el tiempo. La definición de Semprini era, efectivamente, válida cuando la marca seguía al objeto que significaba – partiendo del antecedente óntico de este último – y lo dotaba de un determinado sentido con relación a un «mundo posible» – aunque coincido con Vanni Codeluppi en su crítica a este último concepto (Codeluppi, 2001: 30-33) – el cual venía a ser la expresión en el plano semiótico de aquel objeto. Pero ¿qué sucede cuando la marca se va alejando progresivamente del producto, para significar primero servicios, luego empresas y más tarde cualquier entidad, hasta el punto de que hoy se habla con entero desparpajo en mi país de marca España (de modo que la proximidad entre objeto y marca se va desvaneciendo conforme dicho objeto se va haciendo más abstracto)? Y más todavía, ¿qué sucede cuando, según una práctica cada vez más frecuente en el mundo del marketing, la marca es concebida y diseñada antes que el producto (de modo que este pasa a ser una especie de añadido insustancial que, por esta misma razón, puede ser fabricado en cualquier taller inmundo del invisible Bangladesh), con lo cual se rompe la relación tradicional existente entre objeto y marca? Y la respuesta es que, en este caso concreto, ya no puede hablarse de que la marca signifique a algo que ha pasado a ser la mera expresión o plasmación material del significado o significancia de la marca. Más bien habría que decir que la marca se significa a sí misma, mientras que sus constructores diseñan a posteriori el objeto material que mejor responde a esa significación previamente decidida. Ahora bien, como sabe cualquier experto en semiótica de la marca que trabaje en el ámbito del marketing, este es exactamente el camino que recorren en la actualidad la gran mayoría de las marcas de productos de gran consumo: primero se crea la marca inmaterial –es decir, se decide el significado o significancia que se considere más idóneo para tener éxito en el mercado – y luego se diseña un producto material que sea la expresión de aquel constructo semiótico. Y el resultado es que, para cualquier adolescente del mundo entero, las zapatillas Nike son definitivamente incomparables con las de cualquier otra marca, por mucho que sus características materiales sean prácticamente idénticas. Y cerca de mi domicilio en Madrid, en el Estadio Bernabéu, hay una tienda de productos deportivos donde niños y adultos se disputan el terreno con tal de adquirir una camiseta con el nombre de Cristiano Ronaldo, y no precisamente por la calidad del algodón de la susodicha prenda.

Así pues, el problema se plantea en la actualidad del siguiente modo: la marca ya no se limita a significar un producto antecedente al que dota de significación, sino que ella constituye el verdadero objeto de la producción –que es ahora primordialmente producción semiótica y no mera producción material (cf. Berardi, 2001; Caro, 2009 y 2011) – y del que el producto es una especie de eco. Y el problema adquiere su verdadera dimensión cuando sucede que los mercados mundiales de productos de gran consumo están dominados en la actualidad por un conjunto limitado de marcas globales de las cuales los correspondientes productos constituyen su sustrato material, cuya función consiste en hacer posible que a través de ellos viva la significación imaginaria de la respectiva marca. Con la secuela de toda una cohorte de productos falsificados que buscan su hueco en el mercado apropiándose de los signos que remiten a la significación imaginaria de la marca que imitan. Lo cual hace de tales productos falsificados la manifestación fehaciente de que la significación de la marca precede, en los mercados globalizados que vivimos, al objeto significado.

Ahora bien, si la marca solo se significa a sí misma en las condiciones del vigente capitalismo globalizado, la pregunta vuelve a plantearse: ¿de qué es signo la marca? Porque no nos vale la respuesta tautológica de que la marca se significa a sí misma. Y si planteamos la pregunta en términos sociosemióticos, la respuesta que encontramos es: la marca significa – en el sentido más primario de la palabra significar, esto es, señalar- la expropiación que la marca ha llevado a cabo del producto desde el momento en que éste se ha convertido en un epifenómeno de aquélla. La marca nos indica en las condiciones actuales a nosotros, los consumidores, que cuando creemos estar eligiendo un producto en función de nuestras necesidades, en realidad lo que estamos haciendo es adherirnos a la significación construida con relación a la marca que marca al producto y que ha terminado por ocupar su lugar. No compramos, con arreglo a la lógica del sistema, unas zapatillas Nike con objeto de practicar el deporte al que en principio están destinadas. Compramos tales zapatillas para significarnos ante los demás en la medida que participamos del imaginario que Nike ha construido en torno a su marca y con objeto de experimentarnos a nosotros mismos como personas deportistas, proclamando ante quien quiera observarnos el hecho de estar à la page, de ser modernos, agresivos, espontáneos...Y así, en virtud de esta expropiación, la marca ha ocupado por completo el lugar del producto. Este pasa a ser un mero sucedáneo, una excusa para adherirnos a través de él al imaginario de la marca, a la significación imaginaria que se ha construido en torno a la misma como resultado de la producción semiótica desenvuelta en su caso.

De la semiótica de la marca al semiocapitalismo

Ahora bien, el hecho de que la marca haya expropiado al producto significa, pura y simplemente, que la marca – la significación imaginaria que se ha construido con relación a la misma – ha expropiado a su vez la relación del usuario-consumidor con sus necesidades, a través de la utilidad que los productos le proporcionan. Adiós, definitivamente, al valor de uso, tan exaltado por Marx y el marxismo en general, y del que Jean Baudrillard puso bien de relieve en su momento su dimensión cultural (Baudrillard, 1969). Nada de consideraciones de utilidad cuando se trata de reemplazar un smartphone por la sencilla razón de que un nuevo modelo ha eliminado el atributo de moda de que estaba revestido el modelo anterior. Se trata, repito una vez más, de significarnos a través de las marcas cuya significación ha expropiado a su vez al producto que está en su base en lo que éste tiene de utilidad o valor de uso. Y exhibimos ante los demás nuestro rutilante smartphone, no porque queramos proclamar nuestra cualidad de expertos en su uso, sino porque de esta manera nos sentimos significados a nosotros mismos por mediación del mundo imaginario construido en torno a la marca que ostenta el respectivo producto y cuyas cualidades materiales han pasado a ser un mero envoltorio. Y así, la expropiación del producto por la marca es también la expropiación de los consumidores de sus necesidades, cuya satisfacción depende estrictamente de la utilidad –ahora expropiada- de los productos.

¿Y a dónde conduce esta doble expropiación? La respuesta es bien sencilla: la expropiación de la utilidad del producto por la significación imaginaria de la marca constituye el procedimiento por el que el capitalismo globalizado despoja o intenta despojar de sentido a nuestras actividades de consumo, replanteándolas como un mero instrumento al servicio de la valorización del capital.

La diferencia que de ello resulta con relación a la situación precedente es clara: cuando la significación está entrañada, como antes sucedía, con la materia del producto, solo consumiremos aquello que contribuye a satisfacer nuestras necesidades. Cuando la significación, como sucede en la actualidad, antecede al producto y hace de éste un mero un mero apéndice material para que se exhiba a través de él el mundo imaginario construido en torno a la marca, el individuo ha perdido cualquier dominio sobre sus actividades de consumo. Y estas pasan a ser el vehículo, en principio infalible, para que el capital trabaje para sí mismo. ¿En qué sentido? Transformando estos sencillos y aparentemente inofensivos actos de consumo que experimentamos a diario en otras tantas fuentes de valorización del capital, en virtud de esta doble expropiación a la que acabo de referirme: del producto por la marca y de las necesidades de los consumidores por las significaciones imaginarias construidas en torno a las marcas.

La conclusión que se desprende de todo lo anterior es lo que por mi parte denomino capitalismo del signo/mercancía, también conocido con el término de semiocapitalismo: un nuevo género de capitalismo cuyo centro lo ocupa la producción semiótica cuyo objeto es la marca – con el consiguiente desplazamiento del producción material cuyo objeto es el producto – y cuya principal fuente de valorización ya no es el excedente de valor que generan los trabajadores en el seno del proceso productivo, sino la expropiación que lleva a cabo el capital en prácticamente cada acto de consumo cuando el valor de cada transacción, especialmente en el ámbito de los mercados de productos de gran consumo, se ve inflado por la significación imaginaria construida en torno a la marca.

Y desentrañar la lógica que preside este capitalismo del signo/mercancía o semiocapitalismo constituye, en mi opinión, la principal contribución que puede prestar a la sociedad una semiótica de la marca que  trate de profundizar en sus raíces, ayudando así a la compresión – y consiguiente transformación- de las sociedades capitalistas globalizadas que vivimos.

Referencias:

BARTHES, R. 1957. Mitologías. Madrid: Siglo XXI de España, 4ª ed., 2005.

BAUDRILLARD, J. 1969. La génesis ideológica de las necesidades. Barcelona: Anagrama, 1976.

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BERARDI, F. Bifo 2001. La fábrica de la infelicidad. Nuevas formas ede trabajo y movimiento social. Madrid: Traficantes de Sueños, 2003.

CARO, A. 1993. La publicidad de la significación. Marco, concepto y taxonomía. Tesis doctoral leída en mayo  de 1993. Madrid: Servicio de Publicaciones de la Universidad Complutense, 2002. http://eprints.ucm.es/cgi/stats/report/eprint/1788.

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CASTORIADIS, C. 1975. L’institution imaginaire de la société. Paris: Gallimard.

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